ABM: ¿Qué es el Account Based Marketing y cómo funciona en B2B?

Descubre cómo te puede ayudar a obtener leads b2b mejor calificados

Cuando se trata de marketing B2B, a veces es difícil encontrar a clientes calificados en adquirir un producto o servicio para otra empresa. Aunque existen múltiples estrategias que se pueden implementar para obtener leads de calidad, en algunos casos, los productos llegan a ser tan especializados que el número de clientes se reduce a solo unos cuantos. 

Cuando esto sucede, es necesario encontrar nuevas formas de cerrar ventas. Tal es caso del Account Based Marketing, estrategia de la cual te hablaremos a continuación. 

¿Qué es Account Based Marketing (ABM)? 

El Account Based Marketing (ABM) o marketing basado en cuentas, es una estrategia que integra a los equipos de marketing y ventas, así como la tecnología, con el fin de llegar a clientes o cuentas clave de alto valor y que sí están perfiladas para adquirir un producto o servicio. 

Se recomienda usar esta estrategia a aquellas empresas que tienen un número limitado de clientes potenciales o cuyo servicio/producto es muy especializado.

Por eso, las empresas B2B son las que se benefician más del Account Based Marketing, ya que eliminan desde el principio a aquellos leads que no son de calidad y centran sus esfuerzos en los que tienen más oportunidad de convertirse en clientes. Como menciona Hubspot, el Account Based Marketing también se utiliza cuando:

“[…] existen aquellas empresas B2B que necesitan lidiar con muchas partes interesadas durante cada proceso de venta, organizaciones en las que intervienen grupos muy grandes de tomadores de decisiones o aquellas donde los procesos internos de adquisición son mucho más complejos que el de persona común al entrar en un sitio web y descargar la aplicación más reciente de edición de video, por ejemplo.”

Si no estás seguro de que tu empresa debe aplicar una estrategia de Account Based Marketing, toma en cuenta el tipo de cliente que estás buscando y el volumen de la demanda del servicio que ofreces. Para ser más claros, te brindamos dos ejemplos que te ayudarán a decidir cuál es tu caso:

Caso 1: Esta empresa vende productos para el control de plagas. Sus clientes son todos los profesionales y empresas que se dedican a brindar servicios de fumigación en todo tipo de industrias. Su base de datos rebasa los 10 mil profesionales en este ramo, lo que le permite surtirlos de producto cada vez que se les agota. 

Caso 2: Esta empresa se dedica a la construcción de invernaderos industriales. Sus clientes son personas que desean ampliar o construir un nuevo invernadero. Más allá del producto, la empresa brinda un servicio personalizado a las necesidades del cliente y solo se enfocan en ciertas zonas del país con las condiciones necesarias para la instalación del invernadero. 

Si te identificaste con el caso 1, tu estrategia de marketing B2B está enfocada en un volumen alto de clientes. Si piensas que no estás logrando tus objetivos, tal vez deberías revisar los medios y la comunicación con los que estás llegando a ellos. 

Pero si te identificaste con el caso 2, entonces tu empresa tiene un número limitado de clientes y tienen características muy específicas, por lo que está calificada para realizar una estrategia de Account Based Marketing. 

Objetivos del Account Based Marketing

El principal objetivo del Account Based Marketing es centrar los esfuerzos del área de ventas y de marketing en los leads que tienen mayor oportunidad de trabajar con tu empresa o cerrar una venta.

Para ello, es necesario distinguir los perfiles de los tomadores de decisión y crear contenido personalizado de acuerdo a sus intereses. Ya sea un artículo, un mailing o un ebook, lo que se haga deberá ser enviado al prospecto a través de un medio que asegure que lo reciba.

Posterior a eso, el equipo de ventas debe dar un seguimiento de las opiniones o comentarios del prospecto con el fin de iniciar la conversación. Más adelante hablaremos de cómo estructurar una estrategia de Account Based Marketing de forma más puntual. 

Como te habrás dado cuenta, el ABM tiene un ingrediente de Inbound Marketing en él. Las dos metodologías están ligadas, y eso es porque comparten la idea de crear contenido de valor que le haga saber al prospecto por qué tu servicio es el mejor. Se basan en dar a conocer a la empresa, mostrar los beneficios de ésta y luego presentarla como la única opción entre la competencia. Sin embargo, su diferencia radica en que comienzan en lados opuestos del funnel. 

Mientras en el Inbound Marketing generamos contenido que atraiga y eduque al cliente para llevarlo hasta el final de funnel y ahí tener a un lead calificado; en el Account Based Marketing el funnel comienza con las cuentas o clientes concretos a quienes debemos dirigir el contenido. 

Como se trata de un volumen menor de clientes, la personalización del contenido se puede realizar por empresa o por industria, dependiendo del presupuesto que tengas. ¿Por qué resaltamos lo del presupuesto? Porque el solo dirigirse a ciertas cuentas implica tener un equipo dedicado a ellas, lo que equivale a tiempo y esfuerzo. 

Tal vez parezca que el Account Based Marketing es una estrategia costosa, pero si pensamos que nos dirigiremos a prospectos de alto valor y, generalmente, con un ticket de compra elevado, el ABM pasa a ser una parte esencial en el proceso de conversión por el alto ROI que genera. 

Beneficios del Account Based Marketing para una estrategia B2B

Pese a que ya mencionamos de forma ligera todos los beneficios de integrar el Account Based Marketing en una estrategia de marketing B2B, a continuación seremos más puntuales sobre ellos, con el fin de darte más herramientas para comenzar a utilizarla. 

1. Marketing y ventas trabajarán en conjunto

En ocasiones sucede que el equipo de marketing trabaja en una campaña de performance que permite obtener leads, pero al llegar con ventas, estos no son lo suficientemente calificados para cerrar la compra. Esto pasa porque marketing se enfoca en el awareness y la consideración del cliente, mientras que ventas es más tajante con la decisión final. La cosa puede tornarse desastrosa si los mensajes que recibe el cliente de parte de los dos equipos son diferentes. 

Con una estrategia de Account Based Marketing, los dos equipos estarán alineados con la comunicación, herramientas y cuentas en las que hay que enfocarse, además de comprender el papel de cada uno de los integrantes en la estrategia, lo que asegura que el cliente se sienta bien atendido de principio a fin y tenga una experiencia de compra consistente. 

2. Te hace relevante ante cuentas de alto valor

Imagina que tu prospecto recibe un correo totalmente personalizado con su logo, nombre y presentación de tus servicios sin que él se lo espere. Puede ser que en primer lugar no le tome mucha importancia, pero si eres persistente y alimentas el funnel con un mailing, mensajes o artículos que hablen sobre lo que él necesita, de alguna manera te tendrá presente en el día a día, hasta que decida agendar una cita contigo para conocer más sobre tus servicios. 

De esta manera funciona el ABM: te mantiene en la mente de tu cliente potencial, de tal forma que le permite saber que tu empresa es la más relevante e ideal para él.

3. Mide tu retorno de la inversión

Al ser pocas cuentas en las que se enfoca el ABM, es más fácil medir el ROI para confirmar si fue un buen movimiento para tu negocio invertir en ellas. Es una ventaja identificar desde el principio a los clientes potenciales, pues el filtro de los no interesados es más rápido, lo que te ahorrará mucho dinero y esfuerzo de tu equipo. 

4. Hace el ciclo de ventas más corto

Como te mencionamos, el ABM está dirigido para aquellas empresas que se enfrentan a un ciclo de ventas que involucra a varios tomadores de decisión. En algunos casos, el ciclo de ventas se vuelve tedioso porque debe pasar por la aprobación de muchas personas, antes de siquiera agendar una cita. 

Al enfocarse en construir vínculos y a reconocer la necesidad del cliente desde el principio, el ciclo de ventas se vuelve más corto con el ABM, pues ya no existe la necesidad de presentarse o de investigar si al cliente para ver si le interesa, sino que va directo a la compra. 

5. Expande el negocio a través de los vínculos con las cuentas

Como resultado de experiencias de un ciclo de ventas consistente y personalizado, tendrás clientes fidelizados con tu marca, los cuales pueden convertirse en promotores de la misma. Para este tipo de clientes, la recomendación de voz en voz es muy importante porque involucra la confianza que se le tiene a una empresa o individuo. También podrás pedirles que brinden testimoniales para agregarlos en tu sitio web y así generar más reconocimiento. 

¿Cómo definir una estrategia ABM?

Ahora que ya conoces más sobre el Account Based Marketing y estás seguro de que es lo que necesitas para tu empresa, comencemos con los puntos más importantes para definir la estrategia a seguir. 

1. Identificar y definir cuentas

Esta es la etapa más importante, pues con ella empieza toda la coordinación de ventas y marketing. Herramientas como Linkedin Sales Navigator son muy útiles para realizar esta labor, pues te permiten:

• Identificar a los tomadores de decisión de una organización
• Segmentar por empresa, ubicación, número de empleados 
• Acceder a cambios de empleo y noticias de la empresa objetivo, lo que hace muy útil a la hora de generar contenido basado en lo que sucede en la empresa

Según estadísticas de Linkedin, usar esta herramienta te permite:

• Aumentar tu pipeline en un 15 % al usar Sales Navigator para encontrar clientes
• Aumentar tu tasa de éxito un 17 % al guardar leads en Sales Navigator
• Conseguir negocios un 42 % más grandes al usar Sales Navigator para conectar con los responsables de las decisiones

Como nota, trata de elegir solo a los clientes a los que te dirigirás primero. Piensa en calidad y no en cantidad, pues si abarcas muchos perfiles o empresas, tu equipo no se dará abasto y la personalización no será posible (Hubspot recomienda que no sean más de 10 cuentas por representante de ventas). Recuerda guardar estos perfiles en un CRM para que el seguimiento sea más fácil. 

2. Contenido y ofertas personalizadas

Una vez que tengas los perfiles, es necesario planificar la estrategia de contenidos. En el contexto que nos interesa debes enfocarte en la calidad, especialización y nivel técnico del contenido, así como de la personalización en el diseño de los productos comunicativos (infografías, artículos, páginas pilar, videos).

Estas piezas deben tener un objetivo muy claro según las necesidades del marketing basado en cuentas: transmitir información relevante a los tomadores de decisiones de las empresas. Para asegurarte de que el contenido sea aprovechado, debes difundirlo en los medios correctos como:

• Email Marketing: Aunque es posible que ya hagas estrategias de este tipo, ahora debes pensar en los mailings muchos más personalizados y en realizar una segmentación de la base de datos, dividiendo a los tomadores de decisión de las personas que están a su alrededor.

• Campañas pagadas de remarketing: Usar tu base de datos para crear una campaña de remarketing que le recuerde a los interesados que ya los contactaste, es una forma ideal de siempre estar presente en su cabeza.

• Redes sociales: aunque generalmente Facebook, Instagram o TikTok son redes de consumo masivo, LinkedIn puede ser la red por la que deberías apostar para difundir tu contenido y mostrar el lado más profesional de tu empresa. 

3. Seguimiento del prospecto

Ahora toca definir el número de impactos y de contactos que tendrás con tu cliente. Con impactos no referimos a cuántas veces harás contenido personalizado para él y con el contacto a las veces que tu equipo de ventas se comunicará con él. 

Lo recomendable es realizar un flujo de estrategia en el que se marquen bien estos dos aspectos. Un ejemplo de esto puede ser:

1. Se envía un mailing presentando el servicio y el beneficio para la empresa (Impacto 1)
2. Esperamos a que el cliente de clic al botón de “Contactarse”. (Contacto 1)
3. Si no lo hace, se le envía un artículo mostrando más del servicio (Impacto 2) 
4. Nos comunicamos con el cliente para preguntar si recibió el mailing y tiene alguna duda (Contacto 2) 
5. Se genera un anuncio de remarketing para que no se olvide que lo hemos contactado (Impacto 3)
6. Se realiza una llamada para conocer si el cliente está interesado (Contacto 3)

Aunque muy sencilla, esta fórmula puede servirte para no desviar tus esfuerzos y ser muy lineal con la comunicación. Lo recomendable es no pasar de 3 impactos y contactos porque si no el cliente puede sentirse abrumado. 

4. Cómo medir el impacto del ABM

Finalmente, establece los KPI’s que te sean más importantes para medir el éxito de la estrategia. Algunos de estos pueden ser: 

• Creación de tratos 
• Penetración de cuentas (contactos nuevos netos que se añadieron a una cuenta) 
• Involucramiento de cuentas 
• Tiempo de cierre de tratos 
• Ingresos nuevos netos 
• Porcentaje de tratos cerrados 

De nuevo, haz el seguimiento a través de un CRM, pues te será más sencillo conocer de dónde vino el contacto, cuál fue el flujo que siguió y repetir esta misma operación en caso de que haya sido exitoso. 

Checklist de evaluación y de consideración del proyecto ABM para escalar o continuar

Para terminar, te dejamos un checklist a manera de resumen con todo lo que debes tomar en cuenta para una estrategia de Account Based Marketing: 

1. Identificar y seleccionar los posibles clientes (empresas, desarrolladoras, inversionistas) y buscar información relevante: Industria, tamaño de la organización, número de empleados, ingresos anuales, ubicación o cliente existentes. 

2. Crear contenido único y específico para los tomadores de decisión (ABM ayuda a formar relaciones con cada potencial comprador o que está involucrado en la toma de decisión).

3. Hacer que tu público se comprometa a través del contenido creado, se deben encontrar los prospectos utilizando la segmentación adecuada de canales digitales.

4. Fomenta la relación del prospecto captado con tu contenido. En este punto se consideran otras herramientas de marketing como el lead nurturing y el lead scoring.

5. Evalúa y optimiza, revisa detalladamente los datos y números arrojados en cada estrategia, lo que funciona, lo que no funciona y lo que puede mejorar.  

Conclusiones sobre ABM

El Account Based Marketing es una estrategia efectiva para aquellas empresas que desean implementar una nueva forma de relacionarse con sus clientes y que han sufrido en el proceso de encontrar a prospectos interesados en sus servicios o productos tan especializados. 

Esperamos que este artículo te haya servido para decidir si esta estrategia es lo que necesitas. Recuerda que si quieres saber cómo cumplir tus objetivos comerciales con una estrategia de Account Based Marketing B2B, puedes contactarnos y juntos diseñaremos la mejor para tu empresa. 

TAGS: b2b, estrategia, marketing digital