Marketing digital para inmobiliarias en la nueva normalidad

Toma decisiones con base en los nuevos hábitos de compra

Como suele recomendarse, una estrategia de marketing digital centrada en los hábitos del mercado meta es una buena práctica que debe llevarse a cabo para lograr nuestros objetivos comerciales. Más aún teniendo en cuenta la nueva normalidad a la que nos enfrentamos, en donde los usuarios están más familiarizados y dispuestos a seguir un proceso de compra de forma digital. 

Sabemos que cualquier comprador pasará por un viaje de tres etapas a la hora de tomar una decisión de compra. Estas etapas son Awareness, Consideration y Decision (en español: reconocimiento, consideración y decisión).

Centrándonos en el marketing digital inmobiliario, a continuación te explicamos más sobre estas etapas.

Etapas del buyer’s journey

• Awareness: el cliente potencial apenas acaba de vivir una situación que detona la necesidad de comprar o rentar un departamento, residencia, oficina, etc. Aún no se hace consciente de las especificaciones que necesita, es decir, no ha definido ubicación, precio, tipo de propiedad, etc.

• Consideration: en esta etapa, el cliente potencial hace un análisis de sus opciones. Esta investigación le permite establecer qué tipo de propiedad que necesita y por lo tanto puede comparar las ofertas a las que ha sido expuesto.

• Decision: después del análisis, las opciones del cliente potencial se han reducido ahora es capaz de elegir.

En los tiempos anteriores a la pandemia, para poder cerrar ventas dentro de una estrategia de marketing digital inmobiliaria, la mayoría de la inversión en medios digitales se dirigía hacia las etapas de consideración y decisión, donde el usuario ya estaba más preparado para comprar una propiedad.

Pero tras la nueva normalidad, esta regla general cambió por la sencilla razón de que, al permanecer en cuarentena,  los hábitos del mercado meta también se vieron afectados.

Hagamos un ejercicio: supongamos que somos estrategas de marketing digital de un proyecto residencial que consta de dos torres de departamentos, y un centro comercial. 

Antes del COVID-19, un funnel de adquisición se veía similar a este:

Como mencionamos anteriormente, la inversión en la parte superior (awareness) es mucho menor que en las partes inferiores (consideration y decision). Esto se debe a que en la mayoría de los casos el presupuesto para medios es limitado. Por lo tanto, es necesario optimizarlo para alcanzar a aquellos que ya están preparados para comprar.

Pero durante la presente pandemia y la estancia en casa que ésta conlleva, los hábitos de compra han cambiado. Hoy en día, la incertidumbre del mercado en general nos lleva a ser reservados con decisiones que impliquen una inversión tan importante. Sobre todo como lo es adquirir un bien inmobiliario.

¿Cómo llamar la atención de los usuarios hacia tu proyecto inmobiliario? 

Como bien sabes, este es el momento de migrar a digital y ofrecer a los usuarios nuevas experiencias de reconocimiento y compra de un inmueble. Como la decisión tardará más, es natural que los clientes potenciales inviertan más tiempo en informarse para tomar una buena decisión. Este factor es una oportunidad para  comunicar de manera creativa los valores agregados del proyecto, experimentando con formatos audiovisuales que estén orientados al estilo de vida en general que el proyecto promete a sus futuros residentes y visitantes.  

Las estadísticas muestran que hoy en día, el proceso de compra de una casa suele comenzar con un estudio de mercado en línea, ya que cerca del 90% de los compradores de viviendas que pretenden hacerlo lo hacen a través de Internet cuando buscan propiedades para comprar. 

Por ello, difundir mensajes en los que te comprometas a atender de forma personalizada a los clientes calificados, primero por llamada y luego físicamente (con sus obvias medidas de precaución), es una excelente idea para dar seguimiento oportuno al proceso de compra.

Atendiendo a la realidad de hoy, el funnel de conversión y de medios cambiaría de la siguiente manera: 

Como verás, es importante reforzar la etapa de awareness del proyecto. Dar a conocer el masterplan o el concepto del proyecto serán decisivos para que los usuarios se interesen en él. 

Esto puede realizarse a través de mensajes en los medios que ya conocemos como Facebook, Instagram o Linkedin. Sin embargo, existen otras alternativas como los tours virtuales o el ORM que pueden ayudarte a reforzar el reconocimiento de la marca.

¿Qué es un tour virtual? 

También llamado recorrido virtual, visita virtual o paseo virtual es una recreación de un espacio sobre el que podemos desplazarnos e interactuar para conocer un lugar.

Este puede ser un recorrido programado, de libre desplazamiento sin restricciones. Incluso le permite al usuario interactuar con elementos o mobiliario entre otras muchas cosas. Un recorrido virtual generalmente te permite visualizar unas estancias recreadas a partir de información modelada hiperrealista. 

Debido a que en algunos aún no están en semáforo verde, el tener un tour virtual para dar a conocer el proyecto resulta una buena herramienta de ventas. Por ejemplo, una vez que un lead se haya contactado contigo, puedes enviarle la carta de presentación del proyecto junto al link del tour virtual para que pueda verlo. 

También podrías agendar una videollamada con el interesado y mostrarle el inmueble en caso de que este en etapa de preventa, no tengas showroom o no te encuentres en el mismo lugar físicamente. 

ORM: cuida la reputación de tu marca

El Online Reputation Management (conocido como ORM), se trata de una técnica de generación de contenidos y páginas satélite realizadas para afectar a conveniencia los resultados que Google arroja cuando un usuario utiliza determinadas palabras clave. Con esta técnicas, puedes evitar que quejas o información negativa lleguen a los primeros lugares y generen perdida de ventas o afecten a la marca, pues destaca las notas positivas y de valor.

El ORM usa diferentes contenidos como artículos en Wikipedia, notas de prensa, opiniones positivas dentro de portales inmobiliarios y sitios del proyecto, en donde se agrega un ingrediente SEO, es decir, palabras clave con las que tus posibles clientes puedan encontrarte y de esta forma, subir los contenidos positivos dentro de las primeras posiciones de Google. 

Tener una estrategia de este tipo es importante cuando quieres construir la imagen de la marca y destacar tu proyecto inmobiliario de otros en la misma zona. 

Influencer Marketing 

Para construir la imagen de tu marca, también puedes valerte de líderes en el sector inmobiliario que tengan reconocimiento, o también de micro influencers que tengan como público al tipo de compradores potenciales que tú necesitas. 

No es necesario hacer campañas con influencers “demasiado cotizados”. Sólo debes encontrar a la persona correcta que proyecte los valores de tu marca y que tenga una base grande de seguidores. 

Lead nurturing

El lead nurturing es una estrategia de seguimiento que te permite nutrir a los leads con información relevante sobre el proyecto. El objetivo es guiarlos por el funnel de ventas hasta convertir al usuario en un cliente real. Se debe crear una relación de confianza con el fin de que el cliente se convierta en embajador de la marca. Esto hará que refiera su experiencia en el proyecto con otros interesados y así conseguirás nuevos clientes potenciales.

A través de una estrategia de lead nurturing, podrás identificar qué contactos de tu base de datos están preparados para realizar la compra, y lograr que aquellos consumidores que no estén listos para comprar, reciban información valiosa y oportuna que los ayude en su decisión. También es posible recuperar a aquellos usuarios que se han perdido en el proceso y volverlos otra vez clientes potenciales. Como ves, tiene múltiples beneficios que optimizarán tu estrategia de marketing digital hasta obtener los resultados que esperas.

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La realidad es que mientras sigan evolucionando las medidas de salud pública adoptadas por el gobierno, los hábitos de tus clientes potenciales también lo harán. Ante esta situación, debes reaccionar para poder ser empático y oportuno con tus mensajes, y estratégico con la distribución de medios.  

Recuerda que en Olózfera podemos ayudarte a trazar una estrategia de marketing digital y account based marketing B2B, orientadas a cumplir tus objetivos comerciales.

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